בעולם העסקים הדיגיטליים המתפתח במהירות שיא, לא ניתן להתעלם מחשיבותו ההולכת ועולה של שיווק בין עסק לעסק, הנקרא גם B2B (ובהרחבה – Business to Business). עד כמה אסטרטגייה זו מהווה אחת מאסטרטגיות המפתח שכמעט כל עסק המכוון לרווחיות מתמשכת צריך לאמץ, היא עדיין לא ברורה עבור עסקים רבים, שבעליהם אינם יודעים האם וכיצד הם יכולים להגיע לעסקים אחרים בפלטפורמות הדיגיטליות. מאמר זה ישפוך אור על סוגיה זו בדיוק, תוך מיקוד בקידום עסקים הפונים לעסקים אחרים בפלטפורמות הדיגיטליות.
מהו שיווק B2B בעידן דיגיטלי?
שיווק B2B הוא פרקטיקת קידום מוצר או שירות של חברה או ארגון מסויים לחברות וארגונים אחרים.
שלא כמו B2C (אסטרטגיית שיווק בה העסק פונה ישירות אל הצרכן – Business to Customer),
B2B הוא שיווק של עסק הפונה לעסקים אחרים ומכאן שמו. העידן הדיגיטלי הביא עמו פלטפורמות דיגיטליות שונות לשיווק, ביניהן הרשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין), יוטיוב, גוגל וכו'.
שיווק B2B במדיה חברתית
עם התפתחות הדיגיטל, התפתחה גם ההבנה מצד עסקים רבים, שקהל היעד שלהם נמצא בפלטפורמות המדיה החברתית השונות ושאם הם מעוניינים להגיע אליהם, כדאי שיפרסמו את עצמם גם שם. אחת הסיבות העיקריות, היא היכולת של המדיה החברתית לפתח ולטפח מערכות יחסים עם אותו קהל יעד, לבנות את המודעות שלה וליצור סביבה קהילה רלוונטית. יחד עם זאת, עסקים רבים אשר קהל היעד שלהם הוא עסקים אחרים, לא תמיד פונים לרשתות החברתיות, מתוך אמונה כי הן פחות אפקטיביות לשיווק B2B. בניגוד לאמונה זו, עומדות העובדות שמראות שבשימוש וניצול נכון של הפלטפורמות, ניתן בהחלט גם להגיע לעסקים אחרים ולהגדיל את מעורבותם, שכן לא מעט מהם נמצאים גם הן באחת מהן, אם לא יותר.
קידום ממומן בפייסבוק
פלטפורמת הפייסבוק אמנם נחשבת בתפיסה המסורתית בעיקר כמטפחת יחסית חבריים, בינאישיים, או קשרים בין עסקים הפונים ישירות ללקוח (B2C), אך בהחלט יכולה להוות תפקיד חשוב ביצירת קשרים עם עסקים אחרים. הסיבה העיקרית לכך, היא שהסבירות שעסקים אלו, האנשים העומדים מאחוריהם וכמובן קהל היעד שלהם נמצאים שם היא גבוהה (תלוי כמובן בעסק עצמו ובקהל היעד).
איך עובד קידום ממומן בפייסבוק?
הפרסום הממומן בפייסבוק הינו, כשמו כן הוא, קידום אשר בעל העסק משלם עבורו. בקידום זה, בעל העסק יכול לבחור את קהל היעד לפי פרמטרים שונים כגון איזור גאוגרפי, מגדר, גיל, תחומי עניין ועוד, ולהתאים לכל קהל יעד כזה את הפרסום הרלוונטי אליו. לאחר הפרסום, ניתן לקבל ניתוח לכל פרסום כזה, להסיק מסקנות ולפעול לפי תוצאותיו בשטח.
היכולת להאניש את המותג העסקי, הנגשת העסק לעסקים אחרים, הצגתו והדגשתו של המוצר או השירות הניתן במסגרתו וטרגוט מדוייק עד כמה שניתן לקהל היעד העסקי של העסק, כל אלו הופכים את פייסבוק לפלטפורמה חיונית באסטרטגיית שיווק B2B.
קידום בלינקדאין
לינקדאין הינה אמנם רשת חברתית (שפיזית גם נראית די דומה לפייסבוק – צעד שנעשה אגב על מנת להנגיש אותה לקהל הגולשים), אך היא מהווה יותר זירה עסקית מאשר חברתית, הן מבחינת אופי הפרסומים בה והן מבחינת הדרך בה היא בנוייה ופועלת. עם התפתחות הדיגיטל ככלל והשיווק הדיגיטלי בפרט, הפכה לינקדאין לאחת מפלטפורמות השיווק האפקטיביות לפרסום הפונה לקהל יעד מקצועי והיא מהווה כלי משמעותי בפעילות השיווקית השוטפת.
איך עובד קידום ממומן בלינקדאין?
גם כאן, כמו בפייסבוק, ניתן להתאים את הפרסומים לקהל היעד של כל עסק. הקידום ממומן בלינקדאין, המהווה את אחת הסיבות העיקריות לכך שלינקדאין מהווה פלטפורמת שיווק B2B אפקטיבית, עובד באמצעות היכולת הגבוהה של הפלטפורמה לפלח את קהל היעד של כל פרסום לפי תחום עיסוקו ולטרגט אותו ישירות לפי תפקידו. היכולת להציג מודעות ממומנות המותאמות אישית למקבלי ההחלטות בקהל היעד העסקי של אותו עסק, הופכת את הפלטפורמה ליעילה במיוחד בשוק ה B2B. מהצד השני, צד הלקוח – שהוא קהל היעד, גם הוא משתמש בפלטפורמה זו מתוך הבנה שמהותה היא יצירת תוכן מקצועי ולכן שיווק מסרים מהווה תוכן לגיטימי ולא מציק ופרסומי (כל עוד נעשה נכון ובמידה כמובן).
על כן, חשוב שעסקים דיגיטליים המעוניינים לשווק באופן יעיל לעסקים אחרים יכירו את הפלטפורמה, את הפוטנציאל העסקי הגלום בה ולחקור כיצד להפוך אותה לחלק בלתי נפרד מתכנית השיווק העסקית.
קידום אורגני בגוגל
גוגל הינו מנוע החיפוש הגדול בעולם, ולא בכדי. עשרות מיליארד גולשים משתמשים במנוע חיפוש זה בחודש, מה שהופך אותו לאטרקטיבי ביותר לכל בעל עסק המעוניין להגיע לקהל היעד שלו. קידום אורגני בגוגל (SEO=Search Engine Optimization) הוא בעצם כלל הפעולות המבוצעות לשיפור דירוג העסק (לצורך העניין האתר או העמוד העסקי של העסק) בתוצאות החיפוש בגוגל. פרסום זה אינו עולה כסף והוא אמנם תלוי במאות פרמטרים שונים (שחלקם אפילו אינם ידועים לציבור), אולם בשורה התחתונה, הצלחתו תלויה בעיקר בביקוש של הגולשים המתעניינים בו ומבקרים בו, דרך מנוע החיפוש של גוגל.
איך עובד קידום אורגני בגוגל?
ההנחה הבסיסית של כל בעל עסק המבקש להצליח בקידום אורגני – צריכה לשים את הגולש במרכז, לבצע התאמות של האתר למנועי החיפוש ובראשם כמובן למנוע של גוגל ולרובוטים שלו הסורקים את האתר של העסק ומדרג את סמכותו. בין הפרמטרים שגוגל בודק נמצאים:
- חוויית השימוש באתר – עד כמה האתר נגיש וידידותי למשתמש
- הצגת תוכן איכותי ורלוונטי לגולשים – מוודא שהאתר אכן מציע את מה שאומר שהוא מציע
- מתן ערך אמיתי לגולשים – שלא מדובר בפרסום ללא תכלית, אלא שאכן יש בו ערך אמיתי
דוגמא אחת הממחישה את דירוגו של גוגל, היא זמן השהייה של אותו גולש שנכנס לאתר דרך מנוע החיפוש. כך, אתר שהגולשים נכנסים אליו ומיד יוצאים ממנו, מאותת לגוגל שמדובר באתר לא מספיק טוב ואיכותי, או שלא מציג תוכן איכותי ורלוונטי, עולה אחוז הנטישה וכך ערכו יורד בעיני גוגל, מה שיוריד אותו לתחתית העמוד (או בכלל לעמודים האחרים) במנוע החיפוש.
קידום ממומן בגוגל
בדומה לקידום אורגני, גם פרסום ממומן בגוגל מציג את האתרים בתוצאות הרלוונטיות לכל חיפוש. אך בניגוד לקידום האורגני, בקידום ממומן ניתן לעשות מעין "מניפולציה" על מיקום הופעת האתר או העמוד של העסק בתוצאות החיפוש בגוגל, זאת על ידי תשלום.
איך עובד קידום ממומן בגוגל?
הסברה הבסיסית הרווחת היא שככל שהתשלום לגוגל יהיה גבוה יותר – כך הסיכוי שהעמוד או האתר הממומן יופיע בראש תוצאות החיפוש הוא גבוה יותר, אמנם סברה זו איננה לגמרי מדוייקת. בסופו של דבר, האינטרס של גוגל, הוא שהתוכן שיוצג בה יהיה איכותי (על פי אותם קריטריונים של הקידום האורגני) ורלוונטי לגולשים המחפשים בה את התוכן שהם מעוניינים למצוא. על כן, גם אם התשלום הוא גבוה במיוחד, אך האתר לא עומד בדרישות האיכות של גוגל, הוא עדיין לא יופיע בראש רשימת החיפוש, גם זו הממומנת. אם כן, באמצעות ניהול קמפיינים בגוגל בצורה נכונה ניתן לייצר הכנסה או להגדיל את מעגל הלקוחות של כל עסק, גם בטרם נוצרה לו תנועה אורגנית.
קידום ביוטיוב
זהו לא סוד שהיכולת של מותג או עסק לקדם עצמו מול קהל היעד שלו בצורה אפקטיבית, תלויה ביכולתו לבסס נוכחות בפלטפורמות הדיגיטליות. אחת הנוכחיות הקריטיות כמעט לכל עסק, היא הנוכחות הויזואלית. אחת הסיבות העיקריות לכך, היא שבבסיסנו כבני אדם, אנו יצורים ויזואליים, עם יכולת הבנה מהירה יותר של מסרים חזותיים מאשר טקסטואליים. למעשה, כיום, רוב הטראפיק הדיגיטלי הנמצא במגמת צמיחה, נוצר כתוצאה מסרטונים. זה בדיוק מה שעושה מעצמת הוידאו – יוטיוב.
כפלטפורמה הגדולה בעולם להעלאת ופרסום סרטונים, ממומנים או אורגניים בדיגיטל, יוטיוב מהווה את מנוע החיפוש השני בגודלו (מיד אחרי גוגל החולשת על המקום הראשון). עובדה זו מעניקה ליוטיוב משקל רב בקרב עסקים המעוניינים לפרסם עצמם ויזואלית. היום, קמפיין בגוגל יכול לכלול בתוכו קידומים שונים בערוץ היוטיוב וסרטונים המופיעים ביוטיוב ולמקסם ביצועים.
איך עובד קידום ממומן ביוטיוב?
קידום ממומן ביוטיוב נעשה ישירות ממערכת הפרסום של Google Ads ולכן, כדי לפרסם סרטונים ביוטיוב, יש לפתוח ערוץ יוטיוב ולחברו לחשבון הגוגל אדס. כעת, כל צעד נועד במטרה להעלות את הטראפיק לסרטון – ומהסרטון הלאה, למשל על ידי אופטימיזציה של הכותרת, התיאור והתגיות תוך שימוש במילות מפתח, שימת קישור בתיאור הסרטון שיוביל לאתר של העסק ואפילו הטמעת הסרטון באתרים חיצוניים. לקידום הממומן קיימות מספר אופציות אשר תלויות באסטרטגיית השיווק:
- PreRoll – פרסום סרטון באורך של עד 30 שניות (אפשר גם יותר) המופיע לפני הסרטונים שאנשים מחפשים. התשלום במודל זה הוא PPV ובהרחבה – (Pay Per View), כלומר תשלום בעבור צפייה. הסרטון מתחיל עם מספר שניות בודדות בהן הצפייה לא נמדדת ואם במהלך הצפייה בהן הגולש בחר לדלג על הסרטון, לא יבוצע תשלום.
- Bumper – סרטונים ממומנים המופיעים לפני, במהלך או בסוף סרטון אחר הנצפה. על הסרטונים הללו לא ניתן לדלג והאורך המקסימאלי שלהם צריך להיות 6 שניות.
- video discovery – סרטון מודעה המופיע בעת חיפוש סרטונים ביוטיוב, או, לחלופין, ליד סרטונים אחרים בזמן שמתנגנים.
- באנרים המופיעים במהלך הצגת הסרטון. עלויות הבאנרים מחושבות בהתאם ל PPV או לקמפיין ב- GDN, רשת המדיה של גוגל.
- השלתטות על עמוד הבית של יוטיוב – כל מי שייכנס ליוטיוב, מאנשים שלא מכירים את העסק שלכם, הלקוחות שלכם, הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ועד הבעלים של החברות להם אתם משווקים, כולם יראו קודם כל את הסרטון שלכם.
רגע לפני סיכום
שיווק B2B בעולם הדיגיטלי, הוא בעצם קשת אסטרטגיות רחבה, עם מטרת על אחת: לחבר עסקים עם עסקים אחרים המהווים את קהל היעד שלהם. ממינוף נוכחות במדיה חברתית ועד ייצור ושמירה על דירוג טוב במנועי החיפוש השונים, עסקים המעוניינים לפרסם לעסקים אחרים, חייבים לייצר נוכחות בלפחות אחת, אם לא יותר, מהפלטפורמות הדיגיטליות הללו, לעודד את מעורבותו של קהל היעד העסקי בפרסומים השונים ובסופו של דבר לייצר ולשמר את ההמרות מהפרסומים הללו, כל זאת כדי לתרום להצלחת השיווק הכוללת.
זוהי רק ההתחלה?
נסיים במילים איתן התחלנו – העולם הדיגיטלי משתנה במהירות שיא. על כן, עד כמה שחשוב להכיר את הפלטפורמות הדיגיטליות השונות ולהשתמש בה לטובתכם העסקית, חשוב לזכור כי דברים עוד ישתנו, ישנו צורה או ייעלמו מהנוף הדיגיטלי וככל הנראה יקומו פלטפורמות חדשות שנכון לשנת 2023 עדיין לא קיימות. חשיבות הזיהוי של המגמות החדשות וההסתגלות לכל פלטפורמה חשובה לא פחות משימוש מקסימאלי בפלטפורמות הנוכחיות ועל כן, ככל שתקדימו להכיר ולהסתגל למציאות החדשה המשתנה תכופות ותדעו כיצד להתנהל בה נכון (ולזכות הראשונים אגב יש כאן בהחלט משקל רב), כך תגדל האפקטיביות של השיווק העסקי בהן.
