אסטרטגיות בידינג אוטומטיות

המדריך השלם למפרסם בגוגל

5 אסטרטגיות פרסום שיכולות לא רק לשפר את התוצאות השיווקיות, אלא גם להגדיל את הרווחיות

רייטינג גדול יותר מטלוויזיה, עם כוונת לייזר של צלף מערכת הפרסום של גוגל היא המנוע השקט שמניע את תעשיית הפרסום בישראל והיא חלק בלתי נפרד מתהליך הפרסום בגוגל. בשונה מהפרסום בטלוויזיה וביתר ערוצי המדיה ההמונית,
מדי יום גוגל מגישה למיליוני ישראלים מסר שיווקי שתפור בדיוק למידתם – לפי מילות החיפוש שהגולש הקליד. וזה הולך ומשתפר.

בשנים האחרונות, התפתחות הטכנולוגיה פורצת הדרך של הבינה המלאכותית מאפשרת לגוגל למטב את ביצועי הפרסום שלה, ובהתאמה גם את הכנסות ורווחי המפרסמים, באמצעות אסטרטגיות פרסום מבוססות מכרז (בידינג) המבוצעות באופן אוטומטי.

במדריך זה נסביר לעומק 5 אסטרטגיות בידינג אוטומטיות, מתי כדאי להשתמש בהן וממה להיזהר.

לפני שנצלול, יש שלושה מושגי מפתח להבנת הפרסום בגוגל שכדאי להכיר:

"ביד": כמות הכסף שהמפרסם מוכן להשקיע עבור הקלקה על מודעת קמפיין גוגל, בהקשר למילת חיפוש ספציפית. גובה הביד יכריע האם מודעות הקמפיין יופיעו בתוצאות החיפוש של אותה מילת חיפוש.

"המרה": פעולה שאתם רוצים שהגולש יבצע בדף הנחיתה או האתר אליו יגיע לאחר ההקלקה על המודעה, בין אם מדובר במילוי טופס, יצירת שיחה טלפונית, רכישה או כל מטרה אחרת שאתם מגדירים. חשוב מאוד שתהיו מסוגלים למדוד, בזמן אמת, את יחסי ההמרה, כלומר את כמות הפעולות שבוצעו בדף הנחיתה או באתר, חלקי כמות הגולשים שהגיעו לאותו עמוד.

"ביד אוטומטי": בשונה מביד ידני, שבו המפרסם קובע את גובה הביד, מערכת הפרסום של גוגל מחליטה, באופן אוטומטי על בסיס ההערכה שלה בזמן אמת, מה גובה הביד צריך להיות כדי למקסם את ההקלקות וההמרות בקמפיין.

כעת נסקור 5 אסטרטגיות בידינג אוטומטיות שכל מפרסם בגוגל חייב להכיר:

אסטרטגיה #1: אוטומציית עלות הקלקה

אסטרטגיה "חצי אוטומטית" המתאימה לקמפיינים בשלב התחלתי וגם לקמפיינים המנוהלים באופן ידני. כך זה עובד: אוטומציית עלות להקלקה מאפשרת למערכת הפרסום של גוגל לבצע התאמות לבידינג הידני שלכם, על בסיס ביצועי הקמפיין. למשל, גוגל תעלה את הביד (ובהתאמה את עלות ההקלקה) עבור מילת מפתח במכרז ספציפי, על בסיס הערכה של המערכת שהסבירות להמרה הינה גדולה. בהתאמה, מערכת הפרסום של גוגל עשויה להפחית עלות ביד (ועלות הקלקה בהתאם) עבור מילת מפתח שהמערכת מעריכה שהסבירות שתביא לכדי המרה הינה פחותה. הניסיון מראה, שרוב ההתאמות שגוגל עושה באסטרטגיה זו הם לכיוון מעלה, כלומר לעלייה בעלות ההקלקה, אולם לעתים קרובות העלייה מוצדקת – ואת זה תראו ביחסי ההמרה ההולכים וגדלים.

>>מתי כדאי לנקוט באסטרטגיית אוטומציית עלות הקלקה? כאשר אתם רוצים לנהל את הקמפיין באופן ידני, ובמקביל להנות מיתרונות האוטומציה והבינה המלאכותית של גוגל. 

ממה להיזהר: שימו לב לעלות ההקלקה ועלות ההמרה, שניהם אמורים לגדול באסטרטגיה זו, ולכן עליכם לנהל את הקמפיין ולבחון אחת לתקופה האם ביצועי הקמפיין מצדיקים את היקף ההשקעה בו.

אם הרצתם את הקמפיין תקופה והוכחתם שהוא עובד, זה הזמן לתת לכוח של הבינה המלאכותית של גוגל לעבוד בשבילכם ולעבור לקמפיינים אוטומטים בצורה מלאה, כגון האסטרטגיה הבאה שנסקר:

אסטרטגיה #2: אוטומציית עלות רכישה

באסטרטגיה זו, שהינה אוטומטית לחלוטין, המפרסם מגדיר למערכת הפרסום של גוגל עלות קבועה עבור המרה. מערכת הפרסום מכוונת את גובה הבידים כדי למקסם את כמות ההמרות האפשרויות בהתאם לעלות ההמרה שהגדרתם.

המרות ספציפיות באסטרטגיה זו עשויות להיות בעלות רכישה גבוהה יותר מזו שהגדרתם, מה שעלול להלחיץ מפרסמים מתחילים, אולם לאורך זמן אתם אמורים לראות התייצבות על עלות הרכישה שהגדרתם.

אסטרטגיה זו ניתנת ליישום ברמת קמפיין בודד וברמת פורטפוליו (קבוצה של קמפיינים), אולם לא תוכלו להגדיר עלות רכישה עבור מילות מפתח ספציפיות.

>>מתי כדאי לנקוט באסטרטגיית אוטומציית עלות רכישה? כאשר יש לכם יחסי המרה משביעי רצון ואתם מעוניינים להגדיל את התנועה, את ההכנסות והרווחים, באמצעות מינוף יכולות הבינה המלאכותית של מערכת הפרסום של גוגל.

ממה להיזהר: ראשית, עליכם לוודא שאפשרתם לגוגל לבצע ניטור של ההמרות בעמוד אליו אתם מכוונים את התנועה בקמפיין. ללא ניטול יחסי ההמרה, הקמפיין לא יביא את התוצאות המצופות.

שנית, עליכם לוודא שיש לכם בסיס מידע היסטורי משמעותי אודות ההמרות שכבר השגתם. במילים פשוטות, שדף הנחיתה או האתר אליו אתם מכוונים את התנועה כבר הגיע למספר המרות משמעותי. 

מדוע? כדי למקסם את ההמרות, מערכת הפרסום של גוגל זקוקה לכמות מסויימת של המרות שהיא כבר ניתחה, כדי לקבל החלטות חכמות בניהול הקמפיין. אם אין לכם מספיק המרות בעמוד, האלגוריתם לא יגיע לתוצאות אליו אתם מצפים. 

מה בתכל'ס מהווה "מספר המרות משמעותי"? רשמית, גוגל מצהירה ש-15 המרות ב-30 הימים האחרונים (ברמת הקמפיין) הם בסיס מידע מספק, אולם אנחנו ממליצים שיהיו לכם לפחות 30 המרות, ועדיף 50 המרות, ב-30 הימים האחרונים, לפני שאתם נוקטים באסטרטגיית עלות רכישה. אם כל קמפיין בנפרד לא הגיע ליעד זה, ייתכן שברמת פורטפוליו כן תגיעו אליו. אם עדיין לא הגעתם ל-30 המרות בחודש האחרון, לדעתנו אסטרטגיית אוטומציית עלות רכישה לא מתאימה לכם בשלב זה.

שלישית, חשוב שתשימו יעדים ריאליים בקביעת עלות רכישה. אם לדוגמה הקמפיין שלכם עומד על עלות רכישה של 80 ש"ח בחצי השנה האחרונה, תוכלו לרדת בכמה שקלים (אולי ל-65-70 ש"ח) ולבדוק את אפקטיביות הקמפיין, אבל אל תצפו לתוצאות אם תגדירו למערכת הפרסום עלות רכישה של 40 ש"ח… ולמעשה, מצאנו שכדאי להציג עלות רכישה מעט גבוהה יותר בתחילת הקמפיין, כדי לתת למערכת הפרסום "בשר" לעבוד איתו, וזה מאפשר לנו להוריד בהמשך את עלויות הרכישה. במקרים רבים בחירה בדרך זו יקרה יותר בטווח הקצר, אולם "זולה" יותר, ולכן רווחית יותר, בטווח הבינוני-ארוך.

אסטרטגיה #3: מקסום החזר השקעה

אסטרטגיה זו דומה מאוד לאוטומציית עלות רכישה, אולם כאן מטרת העל היא להחזיר את ההשקעה שהשקעתם בפרסום, וזה יהיה הפוקוס של מערכת הפרסום של גוגל בזמן שהיא קובעת בידים. כדי שאסטרטגיה זו תהיה אפקטיבית, המערכת זקוקה למידע היסטורי אודות עלויות רכישה וערכי המרה (כמה שווה לכם לקוח).

כל הדגשים שפירטנו באסטרטגיה #2, אוטומציית עלות רכישה, תקפים גם כאן:

• יש לאפשר לגוגל לנטר את ההמרות בדף הנחיתה או באתר.
• יש לוודא שיש לכם דאטה הכולל לפחות 30 המרות ב-30 הימים האחרונים, ברמת הקמפיין הבודד או הפורטפוליו.
• מומלץ לקבוע יעדים ריאליים עבור החזר ההשקעה בפרסום. להתחיל ברמה נמוכה של החזר, כדי לאפשר למערכת הפרסום לצבור ניסיון, ועם הזמן להעלות בקצב איטי את יעדי החזר ההשקעה. התנהלות באופן כזה תעלה את הסיכוי להצלחת הקמפיין לאורך זמן.

נעבור כעת לתאר שתי אסטרטגיות אוטומטיות פחות מתוחכמות מבחינה עסקית, בעלות פוטנציאל לייצר תנועה רבה של גולשים ולקוחות, לצד הסיכון של הוצאות גדולות מדי ופגיעה ברווחיות:

אסטרטגיה #4: מקסום הקלקות

באסטרטגיה זו, מטרת העל היא להשיג כמה שיותר הקלקות על המודעה, מה שאומר כמה שיותר ביקורים לאתר או לדף הנחיתה שלכם.
אסטרטגיה זו ניתנת ליישום בכל המחלקות של מערכת הפרסום של גוגל: כקמפיין בודד, בקבוצה של קמפיינים, בקבוצת מודעות, וגם במילות מפתח.
למרות האוטומציה של גוגל, אנו ממליצים לכם לנהל את האסטרטגיה של מקסום הקלקות "עם היד על הדופק", בשני היבטים מרכזיים:

תקציב – עליכם לוודא שהעלות להקלקה לא גדולה יותר ממה שאתם מוכנים לשלם.
ביצועים – עליכם לוודא שהגולשים שמגיעים לעמוד שלכם (ויכול להיות שיגיעו רבים, כי זו מטרת הקמפיין) הוא קהל רלוונטי שמגיב להצעה השיווקית שלכם. עד כמה הם נשארים בעמוד, האם הם גוללים, האם הם משאירים פרטים, האם הם לוחצים על קישורים – מענה על השאלות הללו יעניק לכם תמונה בהירה בנוגע לאפקטיביות הקמפיין.

>>מתי כדאי לנקוט באסטרטגיית מקסום הקלקות? הניסיון שלנו מלמד, שזו לא אסטרטגיה מתאימה להתחלה של קמפיין. אסטרטגיית מקסום הקלקות מתאימה לתהליך שיווקי מוכח, כאשר נתוני ההמרה של דף הנחיתה, או כל נתון אחר שחשוב לכם, הינם נתונים משביעי רצון עבורכם.  בנוסף, זו אסטרטגיה המתאימה למפרסם המנהל באופן צמוד את הקמפיין שלו. יש להקפיד תמיד לקבוע עלות הקלקה מקסימלית, ולשים לב לעלות הממוצעת. מערכת הפרסום של גוגל תנסה להוציא את כל התקציב היומי, גם בימים שהעלות להקלקה גבוהה במיוחד. בדקו אחת לכמה ימים (או אחת ליום במידה ואפשרי) מהם עלויות ההקלקה כדי לוודא שהם לא חורגים מהנדרש.

אסטרטגיה #5: מקסום המרות

באסטרטגיה זו, מטרת העל היא להשיג את הכמות הגדולה ביותר של המרות, כלומר הכמות הגדולה ביותר של הפעולה המרכזית שאתם רוצים שהליד יבצע בעמוד, בין אם מדובר במילוי טופס, יצירת שיחה טלפונית, רכישה או כל מטרה אחרת שהגדרתם בתור "המרה".
אסטרטגיה זו ניתנת ליישום במערכת הפרסום של גוגל רק במחלקת קמפיינים. 

>>מתי כדאי לנקוט באסטרטגיית מקסום המרות? זוהי לא אסטרטגיה שמתאימה לרוב המפרסמים, ונסביר מדוע. ראשית, נדרש ניטור של ההמרות ובנוסף גם בסיס מידע היסטורי אודות המרות, כפי שראינו באסטרטגיות קודמות.
שנית, מערכת הפרסום של גוגל תנסה להוציא את כל התקציב היומי שהגדרתם, לכן חשוב שכל קמפיין שמפעיל את האסטרטגיה הזו יקבל תקציב יומי שנפרד מכל שאר הקמפיינים.

בשורה התחתונה, מקסום המרות היא אסטרטגיה פשטנית מדי, ועלולה להיות יקרה מאוד. המחשבה על רווחיות הלקוח, ולא רק הכנסותיו, מביאה אותנו לנקוט לרוב באסטרטגיות אחרות, כגון אוטומציית עלות רכישה ומקסום החזר השקעה.

האם אפשר להחליף אסטרטגיה במהלך קמפיין? בהחלט כן. פגשנו בשנים האחרונות מפרסמים רבים שיצאו לדרך עם אסטרטגיה שפחות התאימה למה שהם היו זקוקים. במקרים שכאלה, שינוי הוא לא אפשרות אלא חובה – כדי לדייק את הפעולות השיווקיות ולהגדיל את רווחיות המפרסם.

עכשיו שסיפרנו לכם על 5 האסטרטגיות המובילות לבידינג אוטומטי בפרסום בגוגל, אולי אתם שואלים את עצמכם מה האסטרטגיה שכדאי לנו לבחור עבור חשבון הפרסום שלנו?

והתשובה: כמעט אף פעם אין אסטרטגיה אחת שנכונה עבור כל הקמפיינים שלכם.

בכל זמן נתון, יש אסטרטגיה שנכונה עבור קמפיין אחד, או עבור קבוצת מודעות אחת, או עבור מילת חיפוש אחת, ולא נכונה עבור שאר הקמפיינים, מודעות ומילות חיפוש.

ופעמים רבות נגלה כי במהלך קמפיין נדרש שינוי באסטרטגיה, כתגובה למהלכים בשוק או כדרך לשפר את הביצועים.

היופי במערכת הפרסום של גוגל הוא האפשרות לבחור, ואז לשוב ולבחור אחרת, בכל פעם שנדרשת החלטה.

בהצלחה! נשמח לעזור לכם לתכנן וליישם אסטרטגיות פרסום אוטומטיות להגדלת ההכנסות והרווחים.