אופטימיזציה לקמפיין Google Shopping בכל שלבי הרכישה

קונים שונים יגיעו אל תיבת החיפוש בשלבים שונים של כוונה ומוכנות רכישתית. כיצד אתם יכולים לבצע אופטימיזציה ולמקסם את הקמפיין שלכם לכל אחד משלבי כוונת הרכישה בהם נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים שלכם?

על ידי קביעת בידים שונים לגולשים שונים, תוכלו למקסם את קמפיין הקניות הממומן שלכם.

באמצעות שילוב של קמפייני רכישה ורשימות מילות חיפוש שליליות, תוכלו לסווג את הטראפיק הטוב, הממוצע והרע וכל זאת מבלי לסכן את הרווחיות שלכם.

רוצים ללמוד עוד? במאמר זה נסביר לכם כיצד לעשות זאת.

הכרות עם שלבי כוונת הרכישה השונים

לכל קונה יש את תהליך הרכישה שלו וכל תהליך כזה שונה מהאחר אך כל קונה עובר את אותם שלבי הרכישה הקיימים. זה מתחיל בהכרות עם המוצר ומסתיים ברכישתו.

שלבי כוונת רכישה

כל שלב מתהליך המכירה, מגדיל את הסיכוי לסיום מוצלח של רכישה.

1. הכרת המוצר – קונה מכיר את המוצר לראשונה – לא סביר שירכוש.

2. עניין – קונה מגלה עניין במוצר ולומד עליו – סיכוי לא רע שירכוש אותו.

3. כוונת רכישה – החלטה לרכוש את המוצר – סביר שירכוש.

4. שקילה – השלב החשוב הוא לחפש היכן הכי טוב לרכוש את המוצר – סביר מאוד שתתבצע רכישה.

5. רכישה – רכישת המוצר.

יש שתי סיבות להפסקת תהליך הרכישה: האחת, החלטה לא לרכוש את המוצר בסופו של דבר או השנייה שהיא רכישה ממתחרה שלכם.

כאשר אנחנו מדברים על פרסום ממומן, ברור כי ככל שתשקיעו יותר כסף והבידים שלכם יהיו יקרים יותר, כך תוכלו להבטיח למוצר שלכם ולכם, נראות טובה יותר של המודעה.

מרבית המפרסמים, יהיו מוכנים לשלם יותר עבור קונים הנמצאים בשלבים מתקדמים של תהליך הרכישה – שכן הסבירות לרכישה היא גבוהה יותר. עלויות הבידים גדלות על פי השלבים הבאים:

1. הכרת המוצר – יחס המרה קטנטן – ביד נמוך יחסית

2. עניין – יחס המרה נמוך – הביד עדיין נמוך יחסית

3. כוונת רכישה – יחס המרה בינוני – עלות ביד גדלה ובינונית

4. שקילה – יחס המרה גבוה – ביד גבוה

כאשר ישנו קונה בעל פוטנציאליות לרכישה גבוהה פי עשר מאחר, אין ספק שתהיו מוכנים לשלם בעבור ההמרה הזו פי עשר יותר – הרי זה הגיוני שכן ה ROI שלכם יהיה זהה.

על מנת להפיק ולמקסם כמה שיותר מהקמפיין הממומן שלכם, יהיה זה נכון ומומלץ לחשוב על כל קונה בכל אחד משלבי הרכישה. זה, יעזור לכם להשיג יותר טראפיק, יותר המרות ויותר רווח.

אל תתעלמו גם מקונים הנמצאים עוד בשלב ההכרות הראשוני, הם עדיין בעלי ערך ואם תתעלמו מהם, הם כנראה יסיימו את הרכישה אצל אחד המתחרים שלכם. אותם קונים פוטנציאלים יכולים להתחיל את כל תהליך הרכישה ולסיים אותו באותו שיטוט אינטרנטי או לחזור לאותו שלב רכישה בשלב מאוחר יותר (סביר יותר מאשר סיום תהליך רכישה בשיטוט יחיד).

זיהוי שלבי כוונת הרכישה ב Google Shopping וחברים

כיום, גם הקניות בגוגל וגם בבינג, עובדות על בסיס מילות חיפוש כך שמוצרים מופיעים ונחשפים ללקוח הפוטנציאלי רק כאשר מתבצע חיפוש אקטיבי אחר אותן מילות חיפוש.

אין באמת נוסחת קסם ולעיתים זה לא בדיוק ברור איזה שלב כוונת רכישה מסתתר מאחורי ביטוי החיפוש ועל מנת לעזור לכם לנסות לגלות מהו שלב הרכישה הנכון, להלן מספר הסברים ודוגמאות:

ביטויי כוונת רכישה נמוכה מאוד –

שמות מוצרים גנריים, כגון: רכב פרטי, מחשב, מגבונים וכדומה.

ביטויי כוונת רכישה –

שמות מוצרים גנריים אבל קצת יותר ספציפיים, כגון: רכב פרטי קומפקטי, מחשב נייד וכדומה.

ביטויי כוונת רכישה בינונית –

קטגוריות מוצר, כגון: עוגיות שוקולד מריר, רכב פרטי קומפקטי זול וכדומה.

ביטויי כוונת רכישה גבוהה –

סוגי מוצר ספציפיים, כגון: רכב קומפקטי מאזדה, וופלים רבע לשבע וכדומה.

ביטויי כוונת רכישה גבוהה מאוד –

שם מוצר מדויק או דגם מוצר ספציפי, כגון: רכב פרטי מאזדה 2 או DH-1479 וכדומה.

זיהוי שלבי כוונת הרכישה ב Google Shopping

הגדרות עדיפות עבור קמפייני מסע קניות

קמפייני קניות (הן של גוגל שופינג והן של בינג), עושים שימוש בשלוש רמות עדיפות: גבוהה, בינונית או נמוכה. על מנת להפריד בין שלבי כוונת הרכישה, יש לעשות שימוש בעדיפויות השונות.

חשוב לדעת שהגדרות עדיפות אפקטיביות רק כאשר ישנם יותר משני קמפיינים לאותו מוצר. חשוב לציין, הצעות מחיר לקבוצות מוצרים במסגרת מסע הפרסום ברמה הגבוהה ביותר, נחשבות תחילה, גם אם יש הצעת מחיר נמוכה יותר מאותה קבוצת מוצרים במסע פרסום של קניות בעדיפות נמוכה יותר.

עדיפויות שימשו לשליטה בבידים עבור מוצרים במבצע או שינוי מחיר בהתאם לתקופה או עונה, לדוגמא: מפרסם שרוצה למכור קולקציית בגדים מעונה שעברה ולכן מציע את אותם בגדים במחירים נמוכים. כאן ניתן ליצור מסע פרסום חדש בעדיפות גבוהה יותר, שיכלול רק את כל המוצרים המוצעים למכירה. אם הביד הפעם יהיה גבוה יותר, בגדים אלו יזכו לחשיפה גבוהה יותר מהאחרים וסביר שיזכו להרבה יותר קליקים.

שימוש ברשימות מילות חיפוש שליליות בצורה נכונה

כלי נוסף לבידול שלבי כוונת רכישה הוא רשימות מילות המפתח השליליות. שימוש במילת מפתח שלילית, תמנע בזבוז עלויות פרסום והופעה של המודעה בעת הקשת אותה מילת חיפוש.

מפרסמים רבים עושים שימוש במילות מפתח שליליות, להפחתת עלויות וקליקים, למשל:

  • מוצרים משומשים
  • מדריכי שימוש וחומרי עזר שונים
  • פונקציות מנועי החיפוש שאינן בהכרח קשורות, כגון איות שגוי, מיקום וכדומה.

חילול רשימת מילות חיפוש שליליות, יעזור בהזמנת כלל המילים ישירות ובקלות לכל הקמפיינים הדורשים אותן.

תודות לזיהוי הצורך להבדיל בין שלבי כוונת הרכישה השונות, נוכל לתת ביד גבוה יותר לקונים בעלי כוונת הרכישה הגבוהה ביותר וגם להפך.

לא ניתן לשלוט על מילות המפתח עבור מונחי החיפוש, שבהם אנו מעוניינים להציג את המוצרים, אלא ניתן לשלוט רק במילות המפתח השליליות עבור מונחי חיפוש שבהם איננו רוצים שהמוצרים יוצגו.

אם אותם מוצרים נמצאים במספר קמפייני קניות, הקמפיין עם הגדרת העדיפות הגבוהה יותר יגבר על הנמוכה יותר גם אם הביד נמוך יותר.

שילוב הגדרת עדיפות ורשימת מילות מפתח שליליות, מאפשר פילטר של מילות מפתח.

אופטימיזציה לקמפייני Google Shopping

כאשר יש שלוש רמות עדיפות, ניתן לפצל את הקמפיין בשלוש דרכים שונות:

זה עובד בשלושה שלבים עיקריים:

1. קמפיין בעדיפות גבוהה – קמפיין זה דורש בידים נמוכים לכל קבוצת מוצרים וישנם לא מעט ביטויים גנריים ושלב כוונת הרכישה נמוך יותר – זאת כי הוא פוסח על חיפושים הקשורים במוצגים, שמות מוצרים או מה מזהה מוצר.

2. קמפיין בעדיפות בינונית – מתאים לחיפושי מוצרים ממותגים עם כוונת רכישה בינונית ומחייב הצעות מחיר סטנדרטיות בקבוצות מוצרים – זאת כי הוא פוסח על חיפושים המציינים שמות מוצר או מזהה מוצר.

3. קמפיין בעדיפות נמוכה – כאן כבר מדובר על קמפיין שלא מדלג על חיפוש מכל סוג והוא מתאים לשמות מוצרים או מזהה מוצרים בשלבי כוונת רכישה מתקדמים. כצפוי, הבידים יהיו גבוהים על קבוצות המוצרים.

כשיש לכם רק קמפיין אחד, ניתן להגדיר ביד יחיד לכל קבוצת מוצרים. כאשר הבידים מתבססים ונקבעים בהתאם לסטטיסטיקות, עלויות פרסום רבות מנותבות לריק על ביטויים גנריים שאינם ממירים.

בנוסף, מהצד השני, מתחרים רבים יציעו בידים גבוהים יותר על ביטויים מדויקים יותר לקונים הנמצאים בשלבי כוונת רכישה מתקדמים יותר ולכן ווליום לא קטן של מכירות יאבד.

מעבר לניהול קמפיין קניות יחיד לשניים או יותר, יעניק בוסט ענקי לרווחיות שלכם כמפרסמים.

רק דמיינו כמה מתקציב הפרסום שלכם, שהתבזבז על ביטויים גנריים, יעבור לשימוש על ביטויים מדויקים ומקנברטים יותר. אותן מודעות שלכם, יוצגו לקונים הנמצאים בשלבי כוונת רכישה רציניים יותר וכאלו שקרובים יותר לביצוע הרכישה עצמה.

טכניקה זו, תגדיל את מספר המכירות הכללי שלכם מבלי להעלות את תקציב הפרסום ובאותו ROAS (החזר השקעת עלות מודעה) או ROI.

מסקנה

באמצעות הפעלת שניים או שלושה קמפייני קניות, ניתן יחסית בקלות לבדל את ביטוי החיפוש הטובים, הממוצעים והגרועים של שלבי כוונת הרכישה ובהתאם להציע ביד נכון.

על מנת לעשות זאת, תצטרכו לעשות שימוש בשלוש שלבי עדיפות עבור קמפייני קניות לצד רשימות מילות חיפוש שליליות וכך תוכלו לפלטר את ביטוי החיפוש הטובים ביותר עבור הקמפיין שלכם אל מול הטובים פחות.

מכיוון שאתם חוסכים בעלויות פרסום ומילות המפתח הטובות ביותר נבחרות, האפקט הכללי הסופי הוא העלאת כמות המרות היומית מבלי לפגוע ברווחיות – וזה רבותיי הצלחה מעולה עבור אתרי אי-קומורס שרוצים להצליח קצת יותר מהמתחרים שלהם.

עומר מנשה

עומר מנשה הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, כותב, מרצה, ויועץ לתחומי האונליין. עומר אחראי על פיתוח אסטרטגיות דיגיטל ועל יישומן בגופים המובילים במשק הישראלי כמו בזק, נס טכנולוגיות, מכבי, דיסקונט, אלקטרה ועוד. בשנת 2013 הקים עומר את אימוג’ו שיווק דיגיטלי שמציעה שירותי שיווק אונליין למגוון רחב של יזמים, עסקים וחברות.