טרגוט קהלים בפייסבוק – מדריך

בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות, הפרסום דרך מדיה המונית (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות) הולך ומאבד נתח שוק לטובת פרסום דיגיטלי הפונה לקהלי יעד מדויקים, עם מסרים שהופכים להיות יותר ויותר אישיים ו"שיחתיים".
מבין כל הפלטפורמות הפרסומיות הקיימות כיום בדיגיטל, פייסבוק היא הזירה המאפשרת למפרסם לזהות, להגדיר ולפנות לקהל יעד מדויק בצורה הטובה ביותר. המשמעות? הגדלת ההכנסות ממוצרים ושירותים, תוך כדי ירידה בהוצאות הפרסום.

מהו קהל יעד

קהל יעד הוא מושג יסוד בשיווק, המתייחס לקבוצה של אנשים החולקים מאפיינים משותפים, שעסק כלשהו זיהה והגדיר אותה כקבוצה בעלת פוטנציאל גבוה לצרוך מוצרים ושירותים של העסק. זהו אחד ממושגי היסוד בעולם השיווק והפרסום, מכיוון שזהות קהל היעד מכוונת את קבלת ההחלטות של מערכות רבות בעסק, ברצפת הייצור, באריזת המוצרים, בשיווק ובמכירות.

מהו טרגוט קהל יעד

מערכת הקידום הממומן של פייסבוק מאפשרת למפרסם "לטרגט", כלומר למקד את תשומת לב הקמפיין בקבוצה ספציפית של אנשים, על בסיס שורה רחבה של מאפיינים דמוגרפיים. קטגוריות טרגוט נפוצות הן: גיל, מין, מיקום, תחביבים, תחומי עניין וקריירה, אולם ישנן עוד מאות קטגוריות טרגוט אפשריות.

איך פייסבוק יודעת עלינו כל כך הרבה

יש לפייסבוק דרכים רבות לאסוף מידע על משתמשיה:

• פרסומים בפרופיל האישי
  האלגוריתם של פייסבוק רואה ומנתח את כל מה שהמשתמשים מעלים בפרופיל האישי שלהם. משתמשים רבים מעלים לפייסבוק שיתופים אישיים על חייהם, ופייסבוק מקבלת מכך כמויות רבות של מידע.
• מעורבות עם פוסטים של משתמשים אחרים
  האלגוריתם של פייסבוק מזהה בכל פעם שמשתמשים עושים לייק, מגיבים, משתפים פוסט או צופים בסרטון, האלגוריתם של פייסבוק אוסף את המידע הזה.
• מעורבות עם דפים עסקיים וקבוצות
  בכל פעם שמשתמשים עושים לייק לדף עסקי, צופים בסרטון או פונים לשירות הלקוחות, בכל פעולה שהם עושים עם דף עסקי, ובכל פעם שהם מצטרפים לקבוצה כלשהי, האלגוריתם אוסף את המידע על הפעולות הללו.
• קשר עם אנשים אחרים
  האלגוריתם של פייסבוק "שם לב" לאנשים שהמשתמש מתייחס אליהם בפעילות שלו/ה בפייסבוק, דרך מסנג'ר, לייקים תגובות ושיתופים, דרך תיוגים – בכל דרך שמשתמש מתייחס לאדם אחר בפייסבוק.
• הרגלי שימוש
  פייסבוק יודעת כמה זמן בממוצע כל משתמש מבלה ברשת החברתית, מהם הרגלי השימוש שלו או שלה – האם המשתמש מעדיף לגלוש דרך הסלולרי או בטאבלט? מעדיף לקרוא או לצפות בסרטונים? וכשהוא/היא צופים בסרטון, הם מעדיפים עם או בלי סאונד? על איזה סוג של פוסטים הוא יתעכב, אילו סוג של ויז'ואלים עשויים לגרום לו לעצור את הגלילה ולקרוא, וכו'.
• גלישה באתרים אחרים
  פייסבוק אוספת כמויות עצומות של מידע מאתרים אחרים, אתרים שהתקינו את הפיקסל של פייסבוק (פיקסל הינו שורת קוד שמשמשת אתר לאסוף מידע אודות הגולשים). פייסבוק יודעת אילו גולשים עוברים לאתר אחר וגם מה הם עושים שם, איזה סוג של מוצרים הם קונים, באילו עמודים הם מבקרים, האם הם אוספים מידע אודות מוצר או שירות מסוים, ועוד.
• אפליקציות נוספות
  חברת פייסבוק היא הבעלים של אפליקציות נוספות, המשמעותיות ביותר עבור הקהל הישראלי הם ווטסאפ, אינסטגרם ופייסבוק מסנג'ר. זה לא סוד שפייסבוק אוספת מידע מהתנהגויות המשתמשים באפליקציות הללו.

איך ניתן להשתמש במה שפייסבוק יודעת לצורך פרסום

מערכת הקידום הממומן של פייסבוק שונה מתהליך קידום ממומן בגוגל, והיא מאפשרת למפרסמים להשתמש בחלק מהמידע שהיא אספה, כדי לשפר את תוצאות הקמפיינים השיווקיים. המידע העצום שנאסף אודות המשתמשים מאפשר למפרסם לכוון את המסרים הפרסומיים לקבוצה מובחנת של משתמשים, שהיא בעלת סיכוי גבוה להביע עניין ולהגיב להצעה השיווקית.

שיווק פרסונלי

יצא לכם לעבור בכביש ולראות שלט חוצות של מותג כלשהו, המשתמש בשם פרטי של אדם בתחילת המסר הפרסומי (חגית, מתי בפעם האחרונה_____) זוהי דוגמה לצורך של מותגים לדבר אישית, גם כשמדובר במדיה המונית כגון שלטי חוצות.

בפייסבוק, לעומת זאת, הפרסום הוא אישי באמת. היכולת לפרסם לקהל יעד מצומצם, בעלי מאפיינים ייחודיים, מאפשרת למפרסם לחדד את המסר כך שיורגש על ידי המשתמש בתור מסר מותאם אישית.
זה יכול להיות פרסום לרואי חשבון מאזור השרון, או למעצבות פנים בנות 45, או לאוהדי כדורגל מאזור באר שבע. לכל אחת מהקבוצות הללו יש שפה ייחודית שהשימוש בה יגביר את התגובתיות לפרסום מצד אנשי הקבוצה הספציפית אליה כיוונתם, אולם יזכו להתעלמות מכל קבוצה אחרת.

קידום ממומן אפקטיבי: כך תזהו את קהל היעד הנכון
הנה סדרה של שאלות מפתח לזיהוי קהל היעד האידיאלי עבור קמפיין השיווק הבא שלכם בפייסבוק:

מי רכש מאיתנו בעבר?
מי הלקוחות הכי מרוצים שלנו?
מי הלקוחות שבסבירות גבוהה יכתבו עלינו ביקורת מחמיאה ברשת?
מי הלקוחות שבסבירות גבוהה ימליצו לחבר או חברה לרכוש מאיתנו?
מי הלקוחות שבסבירות גבוהה ייתנו לנו פידבק מחמיא, או פידבק איך להשתפר?
אילו קבוצות באוכלוסיה מזדהות בצורה חזקה עם הערכים של המותג שלנו?
אילו סוגי אנשים עשויים להיות כרגע בשלב איסוף מידע, או קבלת החלטה על רכישת המוצר/שירות שלנו?

כל אחד מסוגי הלקוחות הללו ייטו יותר להגיב לפרסומים שלכם, הן באמצעות הקידום הממומן, והן בפרסום האורגני.

בזמן שאתם עונים על השאלות, חשוב מאוד שבהירו לעצמכם מה מאפיין את אנשי הקבוצה הזו.
חפשו מוטיבים חוזרים, בגיל שלהם, במין, בתחומי העיסוק, בשלב בחיים, ברמת ההשכלה, בתחומי העניין, במצב המשפחתי ובכל נתון סוציו דמוגרפי אחר.

איך לטרגט את המודעות בצורה מדויקת

שלב ראשון: טרגוט בסיסי
הגדירו את מיקום קהל היעד, גיל ומין. שלב זה לא כל כך פשוט כפי שהוא אולי נשמע. הנחות היסוד שלכם לגבי נשים/גברים, למשל, עשויות להיות מוטעות. לדוגמה, חברה המשווקת מוצרים להישרדות כגון סכינים, סוללות וחבלים הייתה רגילה לפרסם לגברים בלבד. יום אחד מנהל הקמפיין של החברה שכח להגדיר את המין בטרגוט. לאחר מספר ימים החברה נדהמה לגלות כי ההיענות הגדולה ביותר לקמפיין באה מצד נשים!

ולכן, לעתים קרובות תמצאו שמקצועני פרסום בפייסבוק מדלגים על הגדרות המין, או הגיל בשלב הכנת הטרגוט, כדי לעמת את הנחות היסוד המוקדמות שלהם עם המידע מהשטח שזורם מהקמפיין, בסיוע מנוע הבינה המלאכותית של מערכת הפרסום.

מיקום הוא מאפיין פשוט יותר, במיוחד אם העסק שלכם נמצא במיקום ספציפי או משווק לקהל יעד הנמצא במיקום ספציפי.

שלב שני: תחומי עניין
זהו שלב מפתח, שבלעדיו הקמפיין בוודאות לא יצליח.
הקדישו זמן לחשוב על מה מעניין את קהל היעד שלכם, האם יש לקהל שפה מיוחדת, מושגי יסוד, מובילי דעה בולטים, אירועים מכוננים וכו'.

כלי עוצמתי לטרגוט אפקטיבי: "אבל אף אחד אחר לא"
בחרו שלושה מובילי דעה, או אנשים מפורסמים בתחום הרלוונטי לקמפיין שלכם. הראשון צריך להיות מוכר על ידי כמעט כל אדם, השני פחות מוכר, והשלישי מוכר כמעט אך ורק לאוהדי התחום. כשאתם מנסחים את המודעה, בחרו להתייחס לאדם השלישי

שלב שלישי: מאגרי המידע שלכם
במידה והעליתם לפייסבוק את כתובות הדוא"ל של לקוחותיכם, את מספרי הטלפון שלהם או את שם המשתמש שלהם בפייסבוק, תוכלו להורות למערכת הפרסום לטרגט את הקמפיין רק לאנשים הללו (Custom Audience) תוכלו גם לבקש מהמערכת לפרסם לאנשים "הדומים" במאפיינים שלהם לאלה שכבר נמצאים לכם במאגרי המידע (Lookalike Audience).

ישנם שלבים נוספים, בהתאם לרמת המקצועיות שלכם, שאותם נתאר במאמרים הבאים.

אם ברצונכם להקים מערך קידום ממומן אפקטיבי בפייסבוק ולשפר את התוצאות באמצעות טרגוט מקצועי של קהלי יעד, אנו מזמינים אתכם ליצור עימנו קשר.